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2019.6.24 | 営業/マーケティング

新規開拓営業の方法やコツとは!

新規開拓営業法人営業素材部品

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中小企業(素材・部品)の新規開発営業(法人営業)の基本姿勢や営業活動のポイントやコツなどについてご紹介します。

 

中小企業の営業活動では、代理店や展示会、Webによる引き合い営業が中心で、多くの企業では受注成約率10%未満(100件中成約は5~6件程度)に甘んじています。顧客からの引き合いは、一部は勘と経験でふるい分けられますが、市場・顧客は選ばないため、膨大な問合せ案件数の対応に忙殺されることになりがちです(月間50件以上/営業マン)。また、重点を絞らないと小口案件や確度の低い案件まで営業マンの工数が割かれるため、営業マンは疲弊し、“労多くして功少なし”状態になっています。

「市場・顧客を選ばない」から「セレクティブ・マーケティング」へ、「受け身型・受動的営業」から「能動的営業」へ、そして、「属人的営業」から「組織的営業」へ営業活動の抜本的改革が、喫緊の課題となっています。

 

1.新規開拓が必要な理由

1)市場・顧客構造の入れ替えと新陳代謝

事業環境変化や事業戦略にも関わりますが、市場・顧客は成長・拡大期があり停滞・縮小する時もあります。事業が持続的成長するためには、市場・顧客構造を常にウォッチし、縮小・不採算市場・顧客からの撤収や市場・顧客の入れ替えを行い、常に収益が最大化になるように厳格な市場・顧客ポートフォリオ・マネジメントをしなければなりません。そのためには新市場・新顧客の探索と開拓が営業部門の重要な役割です。

2)新規事業の顧客開拓

新規事業は既存事業の営業スタイルや手法が通用しないため、ゼロからの新規市場・顧客の開拓が一般的です。体系的市場調査から始まり、有望顧客(顧客の顧客も含む)へのサウンド(聞き取り調査)、サンプル品を通しての市場ニーズと技術シーズのマッチング(繰り返し)が新製品・サービスの完成度を高めます。

 

2.新規開拓営業の方法

抜本的営業改革(「セレクティブ・マーケティング」、「能動的営業」、「組織的営業」)を展開するための主要な方法・メソッドを紹介します。

挿

 

1)市場・顧客を知る…市場・顧客分析とターゲッティング

従来の引き合い・問合せの顧客に身を任せる“受け身型”営業から脱却します。そのためには、中長期的観点から自社製品の属する業界・市場・技術動向分析を行い、成長・注目されている業界・用途市場に狙いを定め、自社製品の特徴と対象市場の市場ニーズがマッチングし、顧客の困り事を解決できる仮説シナリオ(出来れば、顧客側の費用対効果も算出してみましょう)を描きます。実際に対象となる顧客企業に顧客体験してもらい、必要であれば製品改良、使い方の提案の重ね、ターゲット市場を確定します。ターゲット市場が決まれば、戦略顧客(プラチナ、ゴールド、ブロンドなど)を十社程度選定し、最低1年間は顧客アプローチと顧客開拓を継続します。そうすることによって、営業スタイルが、市場(業種・分野・用途)と顧客を選ぶ”セレクティブ・マーケティング”に切り替わり、営業活動は飛躍的に効率化します。

2)新規開拓のアカウントプランニング

アカウントプランニングは、案件(顧客)の深掘り、営業目標達成のための裏付け・見通しのツールです。目先の案件を追う“場当たり的”営業から計画的な営業へ転換を図る重要ツールでもあります。

営業企画部と営業部門(チーム、営業マン)が一体となり、営業戦略・計画をベースに営業チーム・営業マン別営業行動計画(工程表)まで落とし込みます。営業マネジャーは、「市場別顧客別アカウントプランニング」でPDCAマネジメント(週次)を行います。担当営業マンごとに新規顧客に関する情報収集と分析、顧客攻略シートの作成、営業活動(商談、サンプル提供、ユーザーワークなど)を実施し、営業会議(チーム全員参加)で顧客開拓上の課題と改善案を提案し実践展開します。また、営業チームとしては、営業目標実現に向けて、問題点を洗い出し、解決策を検討、必要に応じて営業戦略・施策の軌道修正や新たな顧客開拓など迅速に取り組みます。

3)インターネット・マーケティング

最近ではインターネット・マーケティング(又はeマーケティング)を利用した新規開拓が一般的になっています。しかしながら、Webサイトで製品の機能・用途を紹介して問合せを待つスタイルが多いようです。これでは真の意味で、顧客との関係を強化することになりません。先進的企業では、顧客購買決定プロセス(AIDMAやAISASなど)に沿って、従来のオフライン系の営業施策(広報、展示会、商談、ユーザーワークなど)と新たなネット系の営業施策(Webフォーラム、技術情報サービス、ネット新製品発表会、メールマガジンなど)を融合して、優良顧客を効率的に見つけるための“顧客誘導の動線”を形成しています。

4)営業活動のコンピテンシーを組織的共有化

“2:6:2の法則”(働き蟻の法則)は、営業部門の業績の8割は上位2割のハイパフォーマ(高業績)でもたされる経験則であります。ハイパフォーマの価値観、姿勢や行動(仕事の流儀や振る舞い)をルールや仕組みとして再現し、営業組織として共有化(活動基準、マニュアル化)、営業スキルを伝承化し、チームの底上げを図ります。

中堅電気設備メーカーの事例では、営業ハイパフォーマの特徴として、「対人関係」の観点では、“物件でなく人を追いかけろ”、“相手の懐に入り込むのが上手い”(茶坊主のような振る舞い)、“クレームは相手と目的を共有する絶好のチャンス”などがありました。「情報管理」の観点では、“話題が豊富”(顧客の関心のある情報収集に余念がない)、“地場情報に精通”(会う前に現地視察)など。「自己管理」の観点では、“自分で考え、自分で行動する”、“若手支店長会議を主宰”(オフサイトミーティング)などが深く印象に残っています。

 

3.新規開拓営業に失敗する理由とは?

1)新規顧客開拓の方法が分からない

これまで既存顧客への対応と、既存顧客から紹介で新規顧客への営業活動しか行ってこなかったため、どこから手をつけてよいのか全く分からないという声が多くありました。また、営業担当者だけではなく営業マネジャーも、新規顧客開拓については手探りの状態。結果、後回しになり、誰もやりたがらない状況になっていました。

2)新規顧客開拓の時間がない

売上が落ちている既存顧客に対して、関係を密にすることで売上を回復しようという気持ちからこれまでより多くの時間を費やしてしまい、結果、新規顧客開拓にかける時間がないという悪循環に陥っている営業担当者もいました。

3)新規事業に既存営業アセットを流用

新規事業の立ち上げでは、安直に、既存の営業アセット(市場・顧客、販売チャネルなど)を活用してはなりません。新規事業の戦略や製品特性とミスマッチとなり、成果が上がらないばかりか、既存部門との軋轢や不信感が生じ、新市場で競合と戦う前から疲弊してしまうケースがよく見かけます。

 

4.新規開拓営業のコツ

1)市場・顧客を科学する

目先の営業情報だけ見ていても、市場の変化や潮目はわかりません。断片的情報(点の情報)を一定のマーケティング・フレームワーク(3C、5F、SWOTなど)で分析すると顧客企業の本質的問題点や課題が見えてきます。いわゆる、「点」から「線」、「面」へ情報を集積化する手法です。本質的問題点・課題を“仮説”化し、顧客企業とのコミュニケーションに活用することにより、“顧客の困り事”の把握に繋げます。

2)ターゲット(用途、ニーズ)を明確化

サンプル品のバラマキや顧客の仕様提示待ちでは真のニーズを持った用途市場を発掘できません。市場情報を構造化して、市場ニーズの強さと広がりを評価しなければなりません。そして、業種区分ではなく、“ニーズ”を細分化してターゲットを明確化することが意味のある市場セグメント化になりなます。

3)エンドユーザーの視点

直接ユーザー(中間材、部品メーカー)は市場全体のことを知りません。“エンドユーザー”(例えば、情報通信分野ではAppleなど)を起点とした市場動向や開発ロードマップを描く必要があります。結果として、市場・技術開発の全体像が見えてきます。

4)市場開拓の全体像を掴む

市場開拓の全体像(見取り図)がないと、場当たり的開発営業に陥り短絡的判断で営業現場が混乱します。将来構想や開発営業ロードマップを構築し、開発営業活動を検証しながら軌道修正を図るやり方が、現実的な対応です。

5)自社技術ビジョンを顧客と共有化

顧客から単なる素材サプライヤーと見られていると、複数購買の1社でしかなく、購買条件が不利になるといつでもスイッチされるリスクがあります。自社の技術開発ビジョンを提案し、中長期的技術革新と高付加価値化の道筋を顧客と共有化することで深い信頼関係を構築することできます。

6)営業推進リーダーの必要スキル

優秀な営業推進リーダーは、「蟻の目」、「鷹の目」、更に「魚の目」のバランス感覚が求められます。一般的には「蟻の目」は、長年の実務経験で培われていると思いますが、「鷹の目」や「魚の目」の視点は、不足している重要スキルと言えます。開発競争の激しい情報通信や自動車分野での新しい市場や潜在顧客の開拓するシーンでは、短期目先の「蟻の目」だけでは戦えません。ビジネス全体を俯瞰する「鷹の目」、流れを読む「魚の目」を備え、使い分けることが重要です。

 

5.まとめ

新規開拓は、新しい営業活動であり、不確実・不透明要素が大きく、負荷が大きく手間がかかるため、現場営業では敬遠されがちです。でも、成長性、将来性の視点でみた場合、新規市場・顧客の開拓は重要機能であり、既存市場・顧客だけに頼っていては、成長が止まったり、利益が毀損する可能性があります。営業組織の中で、2~3割の工数は常に新規市場・顧客開拓ができる仕組み・体制が大切です。そのためには、人事評価制度の面でも新規市場・顧客開拓への手厚い評価も必要ではないでしょうか。

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