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2019.6.24 | 新規事業

新規事業の必要性や立ち上げのポイントを徹底解説!

UXデザインアジャイル型開発手法デザインシンキング新規事業

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1.新規事業が必要な理由と動機

各種経営者アンケートでは「新規事業創出」は過去10年間常に上位にランクインされ、「次の事業基盤となるような新しい商品・サービスを生み出していくか」が最近の重要な経営課題となってきています。既存の主力製品・サービスに頼ることなく、どんどん新しいものをつくっていかなければ、企業が利益を得ることは難しくなっています。かつてのような長期的に安定した戦略がそのまま経営にも長期的な安定をもたらしていた時代とは異なり、「生き残りを賭けた生存戦略」として「新規事業」が必要とされているのです。

また、新規事業の創出とは、“新しいこと、難しいとわかっていることに敢えてチャレンジし、幾重の壁や難関をブレイクスルーし、成果を結実する”ことです。それを繰り返すことで、強いコア・コンピタンスが育ち組織として受け継がれ、企業の持続的成長(Going Concern)に繋がります。新規事業の取組は、絶えず企業にゆらぎを与え、リスクに果敢にチャレンジする企業体質を作り上げ、組織のダイナミズムと活力の源泉となっていくと言えるでしょう。

 

2.新規事業立ち上げに必要なスキルとは?

いま最も注目されているのは、新規事業創出に「デザイナー」のチカラが大きく貢献していることです。「デザイナー」は、新規事業創出や企業変革の活動にコーディネータやカウンター・パートとして起用され、大きな成果をあげています。ウォークマン(ソニー)、Dynabook(東芝)、最近では全天球カメラ(リコー)は、デザイナーがアイデア出しから商品コンセプトづくりに深く関わり、ヒット商品を生み出す原動力となりました。以前は、デザイナーは商品開発の後工程の造形デザインの役割でしかありませんでしたが、最近では新規事業創出の上流プロセスから参画するケースが多くなってきています。では、何故デザイナーが新規事業創出に貢献できるのでしょうか。それは、デザイナーに備わった5つの能力(仮説構築力、想像力、可視化力、調整力、感性)に起因しています。特に、混沌としたアイデアを「可視化」したり、考え方や価値観が異なる異質・異能人材をまとめ同じベクトルに向かわせる「調整力」は、エンジニアやマーケッターと比べると卓越した能力と言えるでしょう。

 

3.新規事業立ち上げの進め方

最近、“アジャイル経営”や“アジャイル組織”という言葉を目にする機会が多いと思います。元々はソフトウェア開発手法の1つで、従来手法のwaterfall型開発(工程を順次移行)に対して、アジャイル型開発は、短い開発サイクル(例えば2週間とか)を反復することで期間、コスト、リスクを最小限にする開発手法を指します。具体的には、①顧客の要求仕様は100%沿わないで開発に着手。②顧客と社内が連係しながら協働型で開発推進。③プロダクトの検証を重視、短い反復の中で繰り返しテスト。④プロダクトの完成という概念はなく、顧客のニーズが変化し続ける限り常に開発し続ける、などが挙げられます。現代は不確実かつ不透明時代で、特にデジタルトランスフォーメーション時代の新規事業創出ではアジャイル型開発手法を取り入れる企業が多くなっています。

 

1) ステップ1:「事業開発構想」づくり

「事業開発構想」は、事業コンセプト、ターゲット、差別化、ビジネスモデルなどを定める重要ステップでありますが、事業化成功要因(KFS)や仮説的課題さえ押さえられていれば大丈夫で、多くの負荷と工数を使って、精緻な市場調査・分析までする必要はありません。私は、よく“戦略は60点主義”とクライアントへアドバイスしていました。

2) ステップ2:仮説検証(F/S)

机上で立てた“仮説的課題”は必ずしも正しいとは限らないので、“現場の生の声”を聞きながらフィージビリティスタディ(F/S)を進め、追加改良し続けることが重要です。具体的には、マーケットリーダーやイノベーターのポジションにあるキーマン(“顧客の顧客”や業界エキスパートなど)に、新しいクラウドサービスや“サブスク”的ビジネスモデルを提案し、その実現可能性やリスク評価、更に新たな課題・施策を引き出します。その新たな課題・施策を取り込み改良し続けることが成功の近道ではないでしょうか。

3)ステップ3:スモールスタート

新規事業は分からないことや不透明なことが多いので、まず、行動を起こし色々な課題や修正点を見つけ改良し続けることが大切です。いま、モノづくりの中堅・中小企業では、IoT/AIを導入してスマートファクトリー化に取り組んでいますが、現場サイドでは、何を目的としてどのようなデータを収集・分析して最適制御すればいいか見えていない場合が多く、IoTベンダーも「IoTスタートキット」をお手軽な価格で提供しソリューション支援しながら、生産性向上や設備稼働率向上の問題解決を体験しています。同じように、新規事業の立ち上げも、“スモールスタート”で早く課題をみつけ課題を1つひとつ解決し、早く事業化の軌道に乗せることが大切です。

 

4.新規事業の成功例と失敗例

1) 新規事業の成功例

新規事業は本業とはマネジメントもリーダーの資質も全く異なります。本業の事業カルチャーから隔離(インキュベーション=保育器)すべきとも言われます。また、新規事業のプロジェクトリーダーには、失敗を恐れない、チャレンジング精神旺盛な「出る杭」のよう人材が丁度よいくらいのようです。そして、組織変革するのは、“若者”、“ばか者”、“よそ者”という通説もあります。ある容器メーカーの事例ですが、若い研究者が、微細加工技術を応用した”µ-TAS“(心筋梗塞や脳梗塞など“血栓症を診断ユニット)を社内提案しました。最初は経営サイドも関心を持たない状態であったのが、学会などで高い評価が得られ、見過ごす訳にもいかず、ついにインキュベーション組織を発足し、事業化までこぎつけたそうです。

2) 新規事業の失敗例

秩序を重んじる伝統的大企業に多い事例ですが、新規事業の組織やリーダー・メンバーは、派閥やパワーバランスで人選が決り、全く根拠のない理由で設置・編成される場合があります。新規事業の“戦略”や“事業特性”とミスマッチな組織・人選をすると、右往左往する事業開発になってしまいます。また、新規事業はStage & Gate制度で多くのGateを通過しなくてはなりませんが、新規事業のことがよくわからない外野(経営幹部や他部門)からネガティブ意見が続出し、最初は尖っていた商品コンセプトもいつの間にか角が取れて凡庸になり、差別性や独自性が薄れ、社内の敵に翻弄され、市場に出る前に負け戦さになることが多く見受けられます。

 

 5.新規事業立ち上げの際のポイント

ポイント1:デザインシンキングやユーザー体験(UXデザイン)の活用

デザイナーが新規事業創出に関われるようになったのはデザインシンキングやユーザー体験(UXデザイン)という新しい手法を駆使するようになってからです。

UXデザインは、ユーザーの日常や行動様式を通じて顧客を理解するところからスタートします。具体的には、「電子情報ボード」は会議参加メンバー誰でも簡単に直ぐ使えるものでなければなりません。しかし、特定のパソコンでしか繋がらないユーザーの不満に対して、どのパソコンでも繋がるようにして市場が広がりました。傍から見れば当然の帰結のように思える話も、R&Dの世界にある「落とし穴」によって見逃されるケースも少なくない典型的ケース事例です。

また、IBMは、「DesignとDesign Thinkingのカルチャーを IBM に浸透させる」をミッションに、全世界の営業・開発現場へ浸透・定着させています。実際には、デザインシンキングバッジ認定制度を設けIBM社員37万人中9万人(日本人社員は7千人程度)認定する徹底ぶりです。

ポイント2:「企業内起業家」の起用・活用

ベンチャー企業などのアントレプレナー(起業家)が一般的ですが、いま「企業内起業家(イントレナープレナー)」に注目が集まっています。何故なら、大企業に眠る資産(知的財産等)を活用し新らたな価値を生み出す機会に繋がるからです。起業家の資質を持った人材を発掘し、自由自在に活動できる場と環境(評価制度も含め)を整えたり、新しい社内ベンチャー制度を推進する企業も出てきております。ANA(全日本空輸)の戦略組織「デジタル・デザイン・デザインイン・ラボ」が有名です。

 

6.まとめ

2030年に向けてマクロトレンドでみると、“シェアリング・エコノミー”の社会浸透・定着化、“サブスク”サービスの台頭、そして、ビジネスの取引・関係性が従来の”B to C”、“B to B ”に加え、“P to P”という全く新しい概念(個人で仕事をする時代)が出現すると予測しています。将来、大きな組織の企業人にあっても、コーポレート・アントレプレナーシップ(企業内起業家精神)を有する人材が活躍できる時代が訪れるのではないでしょうか。

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