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2019.7.29 | 技術/研究新規事業

商品企画・商品開発とは?プロセスや求められる人材要件について解説!

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1.商品開発とは

1)商品開発の心得

新商品開発コンサルテーションにおける現場の生の声や大手消費財メーカーの商品開発リーダーの考えやモットーなどを参考に、「商品開発の心得」をまとめてみました。

  • 顧客が欲しがっているものではなく顧客のためになるものをつくれ
  • サイズやコストは可能性で決めるな。必要性・必然性で決めろ
  • できない理由はできることの証拠だ。できない理由を解決すればよい
  • 顧客にサプライズを与えているか ~心地よい驚き~
  • 本質的価値。商品の意味を掘り下げる
  • よいものを安く、より新しいものを早く
  • 新しい種(商品)は育つ畑に蒔け
  • ヒトのマネはしない。自分のマネもしない
  • 市場は調査するものではなく創造するものだ。世界初の商品を出すのに、調査のしようがないし、調査してもあてにならない
  • 会社の都合で商品はつくらない

 

2.商品開発のプロセス

最近の若者は“欲しいモノがなくおカネもない”とよく言われます。クルマ離れが進行し、カーシェアリング利用が定着する中、日本のあらゆる業界の消費構造が大きく変化しています。そこに登場したのが、「デザインシンキング」という考え方であり、「UX(ユーザーエクスペリエンス)」という新しい商品開発手法です。消費財メーカーに限らず産業財メーカーもUX手法を導入し試行錯誤で取り組んでいるのが現状です。

商品開発プロセスは、これまで、「市場調査」、「商品企画」、「試作・テストマーケティング」、「商品化」とステップバイステップで進める“リニア型”商品開発プロセスが一般的でしたが、最近では、社内の他部門、顧客、社外の専門家を巻き込んだ“同時並行一体型進行”の商品開発プロセスへ大きく変わろうとしています。

1)アイデア発想

仮説発想法などによりブログ・SNSや仮説発想アンケートなどを通し、隠されたニーズの仮説を大量に導き出します。そして、たくさんのアイデアを発想するためのアイデア発想手法を用い、仮説から企画アイデアを発想します。

2)市場調査と検証

少数の潜在顧客に対して対話形式でインタビュー調査を行い、企画アイデアを深掘りします。また、潜在顧客にアンケート調査を実施し、データ分析を行うことで、企画の方向性や有効性などを分析します。そして、これまでのデータを元に、競合商品との比較分析や優位性(ポジショニング分析)を明確にします。

最近ではネットやスマホの普及で、市場・顧客調査も短時間に精度よく、顧客情報を把握できるようになり、また、一部のマーケティングドリブンの商品開発部門では“エスノグラフィー調査”、“ペルソナ調査”など最先端のマーケティング調査手法を開発して商品コンセプトの絞り込みに使われているようです。

 3)企画作成

商品企画では「商品コンセプト」を中心に、商品仕様、ネーミング、パッケージデザイン、価格設定などを順次検討していきます。商品コンセプトづくりで特にキーになるのは、顧客価値(バリューポジション)で、“顧客が欲している価値”、“競合他社が提供できない価値”、“自社だけが提供できる価値”の3つの価値がそろうことが大切です。

そして、バリューポジションを一言で表すネーミング、顧客に心地よい驚きを与えるパッケージングデザイン、市場メカニズム(需要と供給の関係)に適応したプライシングを検討します。

また、商品企画書作成においては、狙い・意図、商品概要、収支計画(コスト、売上予測、投資、人員)、商品化の展開スケジュールなどをとりまとめ、開発企画会議などへ報告・上申し承認を得た上で、商品化と市場投入の準備に入ります。

4)試作とテストマーケティング

試作開発段階で、“どんな顧客が商品を欲しいのか?”を調査するテストマーケティングとして、「クラウドファンディング」が注目されています。クラウドファンディングの一般的イメージは、①資金調達、②SNSとの組合せでのプロモーションでありますが、別の活用法として、試作段階の商品の顧客ニーズを把握し、商品を更なるブラッシュアップする“テストマーケティング”ツールとして一部で利用されています。

アイデアを試作品として実物に落とし込む。クラウドファンディングで開発プロジェクトの内容(企画背景、商品概要、今後の展開など)を掲載、支援者(潜在顧客)のニーズを把握(年齢や男女比、選択価格、反応など)し、一定人数&金額が集まりプロジェクトが成功すれば商品化する。更に支援者からフィードバック受け、さらなるブラッシュアップをする。そういう意味では、“顧客とのコミュケーション”を重視した商品開発と言えます。

5)商品化(本生産含む)

商品仕様やパッケージング、販売価格、販路(最近では、ネットやEC販売にも注目)の最終判断、そして量産体制(自社生産から外注か)も最終決定します。

商品化・市場投入段階で最も重要なことは、“どの市場・顧客をターゲットにして、どの販路を通し、どのように売るか”を明らかにするマーケティング戦略づくりとその実践活動です。そして、そのマーケティング活動のPDCAを高速に回すことで、提供する価値(シーズ)と顧客の求めるニーズのマッチングを図りながら、仮にギャップが生じても、当初のマーケティング戦略を是正し、リアルな市場の実態に合わせ込むことで拡販に結びつけます。

 

3.商品開発の際に気を付けること

1)社内の巻き込み

新商品開発プロセスにおける試作・量産、パッケージング、プロモーションの企画・実行は、社内外の関係者との協業が不可欠になります。その際には、“組織の壁”を取り払い、利害対立を解消し、部門間の信頼関係を樹立することが重要になります。新商品開発リーダーには、技術や市場の専門知識などのテクニカルスキルはもちろんですが、リーダーシップ、コミュニケーション力、働きかけ力などのヒューマンスキルも大切で、商品開発リーダーを目指す方々には日ごろからヒューマンスキル力を身につけておくべきでしょう。

2)生産コスト

本生産のための生産技術の確立が必要です。生産技術とは、少量生産の技術を援用し工場での大量生産技術(スケールアップ)を確立するものです。また、本生産スタート後も、高効率生産を目指して、常に改良作業を進めることです。 設備投資面では、既存設備を流用できれば、設備投資が不要で好ましいが、新機軸の新商品であれば、新規設備で差別化できる商品にすることが多いです。他の選択肢として、生産の外部委託(OEM)があります。外部委託により、新規設備投資を抑えることができます。

高効率生産や外部委託を進めることで、トータル生産コストの引き下げが図られ、生産原価を低減することとともに、粗利益を増加させることになります。

3)商品プロモーション

商品プロモーションの主な目的は、①商品の知名度向上、②顧客に新商品の購買動機づけ、③商品ブランドの確立です。

最近の商品プロモーションの動向としましては、商品・顧客特性とプロモーション目的に応じ、既存広告(TV、新聞、POPなど)とインターネット広告(Web、SNSなど)を使い分けています。そして、“潜在的な購買意欲を高める”ために、クーポンやポイントカード発行、キャンペーン割引、購入特典、そして、お試し企画(試着・試食・試乗)などの各種プロモーションを組合せて、単に商品のアピールにとどまらず、顧客に購入メリットを訴求しています。

また、ブランディング広告の目的は、ブランドに関する情報を顧客に伝え、認知や好意的なイメージを獲得することです。そして、ブランドは企業の財産でもあり、商品ブランドによって、商品の長期販売が可能となり、流通(スーパーやコンビニのバイヤー)への交渉力にもなります。

 

4.商品企画・商品開発の仕事内容と必要な人材要件

 

1)商品企画・商品開発の工程

商品開発には、新商品開発と既存商品の改善があります。商品の開発サイクルは、短いもので数ヵ月、長いものだと数年、十数年。担当する商品特性によっても、各企業によっても、商品企画・商品開発の業務内容は大きく異なります。

  • 市場調査と情報収集

ネットマーケティング調査や顧客アンケートなどあらゆるところにアンテナを張りめぐらし、アイデアの種(シーズ)を集めます。その中でも最も重要な情報は、ユーザーの「生の声」です。実際のエンドユーザーへのヒアリングやグループインタビューを通じて、お客様から直接、商品への要望や試作品の評価などの顧客調査を行います。

  • 新商品のコンセプトづくり

企業は新商品のコンセプトを作成する場合、他の企業に類似商品が既にないか、ターゲットへの訴求力はあるか、適正な価格で提供できるか、競合商品との差別化はどこか、などをポジショニング分析することで、多数の新商品アイデアの中から、有望なものを絞り込みます。他社の商品ユーザーの不満点や改善ニーズを聞き出し、既存商品の課題をあぶりだし、改善ポイントを練り上げます。最後に具体的な商品コンセプト・仕様を詰めた上で、企画書に落とし込みます。

  • プレゼンテーション

商品の潜在ニーズや製造・販売コストを算出し、販売シミュレーションをおこなった上で、社内会議にてプレゼン。経営幹部から、採算性、商品化の可能性など厳しい質問も受け、これらに答えていきます。会議にて商品化が決定されたら、商品化へ展開します。

  • 他部門(開発・製造部門)との調整

商品仕様をもとに、開発・製造部門と開発を進め、スケジュール、予算調整を行います。「限られた予算」「高品質な商品」という背反する命題に取り組みます。場合によっては新工場・ライン新設など大規模な投資が必要になることもあり、投資リスクへ対処が求められます。

  • マーケティング戦略と営業活動

マーケティング戦略・営業活動も重要なミッションとなります。商品発表会の開催、販売方法の検討、広告手配など、売れる仕組み作りも商品企画が担当します。同一商品でも、商品コンセプトや販売・広告戦略の打ちだし方で売上高は大きく変わることもあります。

 

2)スキル・経験の要件

商品企画・商品開発に必要な能力・スキルをみていきましょう。どのような業種や商品・サービスであっても、「発想力(アイデア)」「(世の中のトレンドを敏感に)観察力・予知能力」「本質を見抜く洞察力」「情報収集・調査・分析力」が基本となります。そして、ヒューマンスキルとして、「コミュニケーション能力」「調整・折衝能力」「プレゼンテーション力」などが求められます。更に必要知識としては、「商品に関する専門知識」「最新の消費者動向などのマーケティング知識」などであります。

 

商品企画の仕事は、お客様の声を直接聞くため現場に出向くことが多く、フットワークの軽さやコミュニケーション能力は必要不可欠です。また、商品を企画、製造、販売するまでの間に、開発・製造、営業・広報、経営幹部と社内のさまざまな部門との折衝が必要になります。それぞれの意見をバランス良く取り入れながら、調整し、推進していきます。ですから、マーケティング知識だけでなく、開発技術・流通・広告戦略・各工程でのコストなど、あらゆる知識に精通していなければなりません。また、商品企画会議で商品化を実現するためには、プレゼンテーション力は必須スキル。商品企画において、何よりも重要な「情報」を貪欲に、高い精度で、収集・調査・分析しなければ、ヒット商品を生み出すことはできません。常に情報アンテナを張りめぐらし、世の中のトレンドを察知・洞察する能力は商品企画の仕事では絶対条件でしょう。

 

3)マインドセット面の条件

マインドセットとは、経験・教育・先入観などから形成される思考様式のことです。この中には、暗黙の了解、その人の思い込み、価値観、そして個人としての信念も含まれます。

組織のマインドセットはその組織の構成や歴史を背景に、経営戦略であったり、経営理念や経営ビジョンであったりします。

 組織のマインドセットは企業文化と同様、組織内のコミュニケーションによって徐々に培われていくものです。そのため、組織のマインドセットによっては組織内部の個人(例えば現場リーダー)に求めるスキルも変わってきます。

ある組織では、確実な利益を生み出す根拠を提示しないとプロジェクトを始めることすら困難なこともあります。一方で、チャレンジを優先してプロジェクトを始動させることもあるでしょう。この差はその組織が持っているバックグラウンドを背景にしたマインドセットによって大きく左右されるのです。

 

マインドセットとは単一な要素で決まるものではなく、いろいろな要素が絡み合って全体として形成されます。組織のマインドセットは組織としての歴史や経営者の個性なども含まれますが、大きな形成要因として次の3つがあります。

  • 製品特性や事業特性

業態や取扱商品によっては、商品ライフサイクルや新商品開発のリードタイムが違ってきます。近年、開発リードタイムは短縮化傾向にあり、短期的な変化への即応が必要な業態では迅速・タイムリーな意思決定が不可欠です。そのため、リスクやコンフリクトを恐れない組織文化が求められます。

  • 企業ビジョン・理念や戦略

ビジョンや戦略は組織にとって最も重要なファクターです。経営トップは明確でわかりやすいビジョンを組織全体に周知徹底することで、組織が一丸となりより強固なマインドセットを形成することができます。

  • 企業が経験してきたこと

組織のマインドセットは、業務上で起こった不祥事やトラブルが原因でそれまでのマインドセットのあり方を失ったり、方向性が真逆になったりすることがあります。

ベンチャー企業では、意思決定スピードが速くても、慎重さを欠いたために対外的に信用を失墜する不祥事が起こしてしまうと、それ以降、経営者の中に慎重な部分が生じ、以前ほどのスピード感を保てなくなります。このように、企業としての判断基準が変質することは多々あります。

 

リーダーとはリーダーシップを持つべき人すべてを指します。リーダーシップは、命令や指示を出すのではなく、リーダー自らの行動で部下や後輩を導くことが重要になります。

そのリーダーに必要となるマインドセットは、「変化」「率先」「指導」「倫理と思考」の4つです。この中で個人が意識(マインド)を変えることで即時に身に付けられるのは「変化」と「率先」です。

自分が変化し率先して物事に取り組む姿勢は、他の人の心を動かします。例えば「率先して仕事に取り組む」「新たな事業や方法論を率先して取り入れていく」などを研修に取り入れるなどしてリーダーや社員のマインドセットを改善していけば、その組織は活性化し組織そのものの成長につながります。

 

新規事業開発におけるマインドセットについて考えてみましょう。新規事業を立ち上げるということは、まさに未開の地(道なき道)に踏み込んでいくようなものです。既に色々なツールやルールが揃っている既存事業と比べると、圧倒的に何もかもが足りません。仕事のやり方や業務ルール、ホウレンソウ(報・連・相)の仕組みなど、自分たちの業務に合わせて自らで調達・構築しなければなりません。これらの「足りないもの」への対応に追われるうちに、本来最優先でやるべき「新規顧客の開拓」や「商品・サービスの改善」に割く時間がどんどん削られていきます。

では、どうすればよいのでしょうか。新規事業に取り組むメンバーやそれを支援する本社部門には、新規事業向けのマインドセットが必要です。それは、「『ない』ことを受け入れる」ということです。メンバーは仕事のやり方やルールがないことを問題提起するだけではなく、それらが『ない』ことを受け入れて、自分たちでそれを考えてカタチにしてみる。そして、本社管理部門は新規事業の詳細な予定や進捗を知ろうとすることに力を入れるのではなく、それは知りえないものだと割り切って、新規事業チームが本来の仕事に注力できるように、大筋を外れていないか大問題が起きていないかといった大略だけ監視しておく。このようにマインドセットを変えることで、チームが新規事業に100パーセントの力で取り組めるようになります。

 

5.まとめ

既に大手企業を中心に、社内に“UXプロジェクト”を立ち上げたり、「UXをテコに事業変革」推進を試みる企業を多く見受けます。デジタルテクノロジーやソリューション系のビジネスが広がりを見せる中、商品企画・開発において、今後一層、“顧客体験”や“生活者体験”の観点が重要になってきます。

また、製造業においても、モノづくり(=商品・ハード)からコトづくり(=ソリューション・サービス)へ融合化・深化していくものと思われます。今あるテクノロジーや知見・ノウハウを組合せて、顧客の新しい体験を創出するのは容易なことではありませんが、新しいビジネスモデル(シェアリングモデルやサブスクリプションモデルなど)やサービス創出に積極的にチャレンジしていく姿勢が求められています。

 

 

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