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2016.10.31 | 営業/マーケティング

EC・通販事業における広告・広報の考え方 複数のチャネルを持ち展開することが重要

ECサイトPRチャネル戦略化粧品広報

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化粧品や健康食品などの美容事業において、商品企画、販売促進、広告、広報、カスタマーサービス、営業と幅広いエリアで経験を重ねてきた中野啓子さん。現在は株式会社ビューティラボを立ち上げ、ワンストップで美容事業の経営支援を行っています。

化粧品や健康食品を取り扱うショップも増え、ECは業界を問わず気軽に始められるようになりました。しかし参入する企業が多い分、商品の企画や広告・広報の進め方を間違うと、まったく商品が売れない事態にも陥ってしまいます。今回は中野さんに、EC・通販事業における販売チャネルの選び方、効果的な広告や広報の展開について伺いました。

美容業界の販売チャネルは多種多様

美容業界において最も目立つ販売チャネルは派手にプロモーションを行うデパートですが、実はメインではありません。店舗を通したチャネルには、バラエティショップ、ドラッグストア、コンビニエンスストア、ディスカウントストアなど多くの販売方法があるのです。

また実店舗を持たない販売チャネルとして、通信販売や流行りのECが挙げられます。通信販売は参入しやすいので多くの会社がチャネルとして利用しています。また、ウェブ上で決済まですべて行うECがありますが、実はECだけで販売展開を行っている会社は少ないのが現状です。

商品に即したチャネル選びの重要性

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私が多くの相談を受けた経験から言うと、チャネルを考えないで商品を作っている会社がたくさんあります。「良い商品だからいくらでも売れるだろう」と考え、「どこか売れるチャネルで売ってください」という依頼をいただくのです。

どこで売りたかったのかを聞いて商品を見てみると、そのチャネル用のデザインではない、あるいは価格ではないことがあります。商品の中身に差を付ける必要はあまりありませんが、チャネルに合わせたデザインや価格設定にした商品の方が売りやすいとお答えしています。

一方で、ターゲットの年齢層を意識してチャネルを変える必要性は少ないと考えています。今は、デパートにご高齢者向けと若い人向けの商品がありますし、通販においても年齢層による差はあまりありません。大手メーカーですと年齢層ごとにブランドを持っているケースがありますが、バラエティショップにもご高齢のお客様がいらっしゃる時代なのです。

複数のチャネルに、それぞれの役割を持たせる

美容事業を展開するためには、最低3つのチャネルを持った方が良いとお薦めしています。1つめは会社に利益をもたらすもの、2つめは広告の代わりになるもの、そして3つめはサンプルを提供して、お客様が試しに利用できるものです。1つのチャネルにこだわらず、この3つを上手に回していけば良いのです。

たいていの美容事業を行っている会社は、1つのチャネルしか知りません。店頭販売をしている会社は店頭のことしか分からないですし、ECを展開している会社はECの視点でしか事業を行っていません。新しいチャネルを開拓していくことが大切で、そのチャネルが広告・広報の役割を果たしていくのです。

遠回りをしても打つべき広告

それでもやはり、美容事業において広告は重要です。しかし広告を打って、その金額がすぐに回収できないために行き詰まりを感じる方がいます。

通販やECの場合、初回のお客様の顧客(注文)獲得単価(CPO=Cost Per Order)は平均4万円から10万円かかります。例えば4万円かけて10人のお客様を集めようとすれば、広告費に40万円かかります。そして商品単価が1万円だとすれば売り上げは10万円となり、広告費と売り上げを比較すると30万円の赤字となります。

美容業界での広告の出し方に不慣れな方は、40万円の広告費で400万円の売り上げを得るつもりで出しますから、結果を見て失敗したと思われるかもしれません。しかし、私はこれで成功だと考えます。

最初に広告費の10%程度の売り上げが上がれば、その1割のお客様がリピートして、何回も買っていただくことで、赤字が減っていくと理解するのです。美容業界の商品である化粧品や健康食品は、1度買って試してみたからといってすぐに効果が出るものではありません。繰り返し利用することでご満足をいただけるものなので、お客様をここで長期間掴んでおくことがより大切なのです。

お客様の関心を引き留めるアプローチを続ける

実際に成功している会社は、最初に広告費をかけ、その後お客様に対するアプローチを続けています。これは広告ではなくてリピート促進と呼ぶ、販促のひとつの形です。広告を一生懸命に考えて打つ会社は多いのですが、その先の販促を怠っているために売り上げにつなげられない会社が多くあるのが実情です。

例えば上記の例で、40万円の広告費をかけて獲得した10人のお客様は、その後何もしないといつの間にか0人になってしまいます。その10人のお客様が10か月間、月1万円の商品を買っていただければ、売り上げは100万円になるのに、10回継続していただけるためのリピート促進をしない会社が多いのです。

また、繰り返しご注文をいただくことが前提の化粧品や健康食品では、多くの場合、最初の注文から3~4カ月後にストップされるお客様が多いのが特徴です。商品ごと、あるいはお客様の属性によってその時期は違いますが、そこを狙って特別なキャンペーンを、そのお客様だけに向けてアピールをすることが大切です。

きめ細やかなコンタクトを続けることが成功につながる

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リピート注文を狙って、よく全員のお客様に向けて同じチラシを送ったり、メールマガジンを送信したりしている会社がありますが、同じチラシはお客様に対して失礼ですし、メールマガジンほど、中身を見ずに捨てられやすいものはありません。

たとえ手間がかかっても、そのお客様に対して適切なチラシを作成したり、コストがかかっても郵便のダイレクトメールにしたりすることで、お客様の関心を持たせ続けることができるのです。

また、そのお客様の好きなコンタクト方法であれば、電話を利用することも有効です。購入時にアンケートを取ってお客様の好みをデータベースとして持ち、きめ細かい対応をしていくことが、美容業界の通販で成功する秘訣です。

一方、ECの場合は広告を打ち続けることが必要で、楽ではありません。リスティング広告などの手法を使って、常にお客様の目に届く広告を続けなければならないのです。またシステムを入れているから大丈夫という過信から、お客様に対するコンタクトの積み重ねを忘れることが多いのですが、システムはお客様を連れてきません。楽に商品が売れると考えて手を出す会社もよくありますが、お客さま一人ひとりのフォローは決して簡単ではないのです。

美容業界では、通販であれECであれ、一人ひとりのお客様に対して細やかなコンタクトを続けることが成功につながります。

この記事を書いたプロフェッショナル中野 啓子 顧問

元株式会社伊勢半 開発部販促開発課販促チーフプランナー

紹介文

チャネル別市場のニーズをとらえたマーケティングリサーチをした上で、新しいファッション性と奇抜すぎない使いやすさを追求した商品企画・販促企画が得意です。また、中小規模の企業に在籍していたため、同時に複数の職務をこなさなければならず、社内他部門や社外協力会社との連携による共同運営能力に長けていると自負しています。導入実績としましては、老舗化粧品問屋・TVショッピングチャンネル・ラジオショッピングチャンネル・WEB通販・自社ECの経験がございます。特にバラエティショップ・ドラッグストア・GMSを中心とした店頭販売チャネル市場の経験が20年以上あり、得意としています。

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