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2019.10.23 | IT/WEB

Web担当者必見!仕事で必須の知識とは?

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1.Web担当者とは

Web担当者とは、企業のWebサイト(ホームページ)の管理や保守、運営を担う人のことを指します。

インターネットが広く普及し、今や誰でもいつでもスマートフォンやタブレットを使ってネットにアクセスできる時代。すべての企業において、Webサイトはなくてはならない存在です。そして、Webサイトを管理・運営するWeb担当者も、企業にとって欠かすことのできない存在と言えます。

 

1)Web担当者の役割

企業のWebサイトやインターネットを活用した広報活動は、時代の変化とともに変わってきています。もちろん、それを運用するWeb担当者の役割も変わっていきます。

例えば、インターネットが普及し始めたばかりの頃は、Webサイトは「あるだけで十分」。積極的にWebサイトを通して情報発信をする文化もさほどなく、「どのような会社なのか」を訪問者に伝えられればよいという認識でした。

しかし、現代においては、企業の重要なビジネスツールとしてWebサイトが活用されるようになっています。最新情報のリアルタイムな発信、SNSなどを介したユーザーとのコミュニケーションなど、Web担当者に求められる役割も大きく広がっています。

そして、Webサイトやマーケティングの変化によって、Web担当者にはWebサイト以外のさまざまな役割が求められています。Web担当者の役割とは、「企業とユーザーの関係を構築・維持・改善し、ビジネスの一部になるような業務を企画・設計・実施していく」ことだと考えられます。

Webサイトがマーケティング手法の1つになっている今、Web担当者は広い意味ではマーケティング推進担当者でもあります。そのため、Webサイトのほかにマーケティングに用いられている、「ソーシャルメディアの企業アカウント」「デジタル広告」「スマートフォンアプリ」「メール」のような、ユーザーとの接点である様々なツールについても管理・運用していかなければなりません。

さらに、これらを運用する上で必要なことは、ビジネスに貢献するという視点を持つことです。ただ作業として運用するのではなく、目標値であるKPIを設定し、自社の売上や収益にいかに貢献できているかを、常に意識し、計画(P)⇒実行(D)⇒検証(C)⇒改善(A)を行っていかなければなりません。

 

2)Web担当者の所属部署は?

その企業のWebサイトに対する姿勢により所属部署は変わります。情報を発信することに慣れている広報部、コンテンツ作りのためのアイデア出しが得意な企画部、そして、情報システム部の位置づけもあります。あるいはそれぞれの部署を縦断したタスクフォースをとる企業もあります。また、B to C企業であれば、コールセンターと同じ管轄に核となる担当者を置くというのもひとつの選択肢です。

一方、広報や総務系の部署と兼任して任命されることも多いようです。「総務事務とWeb担当」「広報担当とWeb担当」などは一般的に多く見られる兼任のスタイルです。

CSRという意味でも、Webサイトにおけるコミュニケーションの重要性はより高まり、そのときに、情報を発信する担当者がどこまで対応できるか、あるいはどのように対応するのかは、今後、大きな課題となります。

 

2.Web担当者の具体的な仕事内容

(1)Webサイトの更新・管理

Webサイトの管理・運営を通じて会社に利益をもたらす、いわばWeb(インターネット)におけるマーケティング担当ともいえます。

Webサイトを会社の売上に貢献させるためには、Webサイトにたくさんの人を集めるだけでは不十分です。顧客になってもらえるように、Webサイトに掲載する情報を充実させ、Webコンテンツを作成するなどの様々な創意工夫をこらし、実施していくことが必要になります。

 

(2)Web制作のディレクション

Web担当者の仕事は、完成したWebサイトの管理だけではありません。Webサイトの制作段階から関わることもあります。例えば、Webサイトで新たなコンテンツを公開する際、Webディレクターとしてコンテンツ制作の指示出し(ディレクション)を担うケースが考えられます。

Webディレクターの主な役割は、Web制作に関わるスタッフのとりまとめと制作の進行管理です。また、Webサイトのシステム構築を外部業者に委託している場合には、外注先との連絡や交渉などのやりとりを担当することもあります。

 

(3)Webマーケティング

Web担当者をしているとWebマーケターとしてマーケティングに携わる場合があります。マーケティングとは、端的に言うと「集客するためには何をすればいいか考え、施策を構築して実行する」ことです。

Webマーケターは、サイトに直接訪問を促すほか、SNSの企業アカウントやデジタル広告、メール送信など、ユーザーとのあらゆる接点を活用して関係性を構築します。

 

Web担当者が取り組んでいるWebマーケティング施策を3つご紹介します。

①プレアクセス…Webサイトを訪れるユーザーを増やすための施策

Webサイトの閲覧数が増加すれば、知名度アップに繋がります。具体的には、広告での集客や自社SNSによるサイトへの誘導、他媒体の活用による集客策など

②オンアクセス…Webサイトを見たユーザーを顧客化するための施策

プレアクセスによってWebサイトを訪問したユーザーを、購入画面などに誘導して顧客化を促進。まず、Webサイトへのアクセス状況を確認し、ユーザーがWebサイトをどのように閲覧しているかを把握。次に、それに合わせてサイト内容を修正、ランディングページを新たに作成します。

③ポストアクセス…ユーザーに再度訪問してもらうための施策

企業Webサイトとユーザー間の信頼性を築き、再度Webサイトの訪問を促進。Webサイト以外の媒体からの呼びかけを用いるケースが多く、メールマガジンやSNSでの情報発信などが主体になります。

また、定期的にWebサイトをリニューアルして、繰り返し見てもらえるよう工夫する方法もよく用いられています。ポストアクセスを分かりやすく言うと、Webサイトを訪問した人が顧客となり、その次に常連客となってもらうことで経営の安定を図る手段です。

 

(4)その他

Web担当者のその他の仕事としては、社外(Webサイト製作会社や広告代理店)に対する窓口業務があります。

 

3.Web担当者に必須の知識とは

Web担当者の役割はWebサイトのみにとどまらず、企業が発信するSNSアカウントや自社のスマートフォン用アプリ、Web広告などさまざまな媒体の制作や運用にまで拡大しています。そのため、Webに関わる技術はもちろん、トレンドやユーザーの動向まで幅広い知識を持ち、常に新しいマーケティング施策を考え実行していくことが求められます。

 

1)Webサイト制作

Webサイト制作を、単なる「ありものをWebに載せて形にする」ことが仕事だと思っているWeb担当者も少なからずいるようです。本来、企業はWebというメディアで顧客の求めるものに応えるための最高のコンテンツをつくる必要があります。

Webサイト制作で最も重要なことは、コンセプトづくりです。サイトの目的、ビジネスゴール、サイトの全体像を明らかにしなければ、よいWebサイトはつくれません。これによって、後工程のサイト設計やサイト運営が大きく変わってきます。

そして、コンテンツをベースに、Webサイトのイメージ、ターゲット、競合との差別化、実装化する機能、コンテンツのタイプなどが決定します。設計過程では必要に応じて「コンセプト」「目的」に立ち返り、繰り返し設計レビューするやり方が、いわゆる“急がば回れ”のスタイルであり、“良いWebサイトづくり”の近道です。

 

2)SEO対策

「Webページを作ったのに、全然上位に表示されない」というのは、Webページを作ったことのある方なら誰もが経験したことがあると思います。検索結果でWebサイトがより多く露出させるために検索エンジンの最適化を行うことを”SEO(Search Engine Optimization)対策”といいます。

SEO対策は、「設計」「技術」「マーケティング」などあらゆる側面からサイトを改善することを通じて、Webサイトが検索結果でより多くの露出を得ることを実現します。

企業が取り組むべきSEO対策は、検索エンジンから見たサイトの価値を正しく認識されるための工夫はもちろんですが、ユーザーにとって高い価値・独自の情報を提供することで、検索結果からWebサイトを通してユーザー(ニーズ)と自社サービス(シーズ)をつなげることを考え、サイトの運用と組織内での体制を構築していくことにほかなりません。

 

3)アクセス解析

アクセス解析とは、ホームページにどのような人がどのページに何人、どれだけの時間いたのかを解析することです。そして、アクセス解析結果をホームページ改善に反映させます。

どのページがよく見られているのか、訪問者は満足しているのか、ターゲットとなる顧客層はどのくらい訪問しているのか、スマートフォンから見ている人はどのくらいなのか、時期によってどんな変化があるのか、などが実務上よく見受けられます。

実際には、次のような悩みがあるようです。

①訪問数は多いのに、お問い合わせにつながらない

→ お問い合わせへ誘導させるためのボタンを適切な位置に設置する

②検索からの訪問数は多いのに滞在時間が短い

→ 内容を充実させ、関連するページに誘導する

③スマートフォンからの訪問が多いことが判明した

→ スマートフォンでも見やすいサイトにする

 

4)Web広告

Web広告とは、「インターネットの媒体上に掲載される広告」のことです。

広告業界の中で最も成長していると言われている「Web広告」は、2018年の広告投資額の中で、1兆7,589億円(前年比116.5%)と5年連続2桁の成長をみせています。

パソコンのみならず、スマートフォンやタブレットなど、デジタルデバイスの普及により、日本の広告はテレビやラジオ、雑誌、新聞といった従来のマス広告からWeb広告へとシフトしてきました。そして、広告配信を自動で最適化できる技術の発展によって、より手軽に効果的な広告配信が可能になったことが、Web広告の急速な成長の背景にあるといえます。

また、Web広告を利用して得られるメリットとしては、「細かいターゲティングができること」「少ない費用で始められること」「効果測定がしやすいこと」「短期間で効果が得られやすいこと」などが挙げられています。

Web広告には、「リスティング広告」「ディスプレイ広告」「リワード広告」「動画広告」「SNS広告」などがあり、獲得したいターゲットや目的に合わせて選ぶことが重要です。


5)その他

その他に必要な知識・スキルとして、「インターネットに関わる法律知識」「Webマーケティングの知識」「サーバー管理の知識」「ディレクション(スケジュール管理など)」「SNS(ソーシャルメディア)に関する知識」などがあり、さらに「プログラミング」「システムエンジニア」などのスキルが必要になる場合もあります。

 

4.Web担当者が初めにすべきこと

Web担当者が最初にすべきことは、Webマーケティング戦略の立案です。そのためには通常のマーケティング戦略立案のフレームワークを活用するとよいでしょう。ここでは3C分析をベースにしたWebマーケティング戦略立案を解説します。  

因みに、3Cとは顧客(Customer)、競合(Competitor)、自社(Company)の略で、自社特性や競合特性、顧客特性を分析して、ビジネスの成功条件(KSF)導き出すフレームワークのことです。

 

1)Customer(顧客)分析

顧客の分析に必要なことは、ニーズやウォンツの調査です。まず、分析すべきターゲット像を浮かび上がらせます。そして、自社の顧客像をいくつかに分類(セグメント化)。さらに、分類したターゲット像ごとの顧客ニーズやウォンツを分析します。顧客へのインタビューやアンケート調査を基本とし、顧客の悩みや欲求、思い込みなども調べます。最近では、インターネット調査も手軽にでき、短時間で必要情報を得ることがでるようです。

この顧客分析を誤ると、自社の強みがうまくハマらず、良いWebマーケティング戦略を立てられません。どのようなニーズがあるのかをしっかりと調査分析することが肝要です

 

2)Competitor(競合)分析

競合の対象となる事業や商品・サービスの優位性を中心に分析し、さらに顧客ニーズを捉えた優位性はどこか、価格や販売経路などのマーケティング戦略を分析します。また、どのターゲットにどのようなポジショニング戦略で商品・サービスを提供しているかも分析します。

Webマーケティングの場合は、広告やSEOの分析、Webサイトの打ち出し方やキャッチコピー、コンセプト、コンテンツ内容も調べたほうがよいでしょう。

 

3)Company(自社)分析

自社の事業や商品・サービスの強みや得意分野、顧客に提供できる価値、ベネフィットを分析します。そして、自社の企業理念やビジョンからどのような戦略で商品・サービスを提供しているのか自社のポジショニングを明らかにします。すなわちターゲット市場における自社と競合商品のポジショニング分析ができているかがキーポイントになります。

Webマーケティングやホームページ制作をする場合は、自社の強みを実現しているエビデンス(証拠)や社会的証明もあるとよいでしょう。また、自社が提供できるコンテンツはどんなものがあるのかも事前調査しておくべきです。

 

市場ニーズが確実にあり、競合に勝てることを自社が行えば、Webマーケティングは成功に近づきます。

 

4)自社Webサイト・Webマーケティングの企画運営

Web担当者は、Webシステム開発体制(社内開発体制、外注の業務対象と範囲)ならびにWebサイト運営体制(部署と担当者)など、Web業務にかかわる企画と運営を明確にして、社内共有化を図る役割があります。

 

5.まとめ

Webサイト制作成功のポイントは、「制作段階からユーザーを意識した設計」、「コンセプト設計から制作会社に丸投げしない」の2点に尽きます。

コンテンツマーケティングにおけるWebサイトの立ち位置は、ユーザーとの接点を作り、長期的な関係性を築き、利益をあげていくためのものです。

従って、コンテンツ作成をユーザー視点で行うことはもちろん、その手前のWebサイトの構築段階からユーザーを意識した設計が求められます。設計段階でペルソナ(特定の趣味や価値観、パーソナリティーを持ったユーザー像)を明確にし、ユーザー視点に立ってWebサイト制作に取り組むことで、マーケティング効果をより高めていくことができます。

 

また、Webサイト制作が成功している企業は、必ず依頼側主体でプロジェクトを進めています。制作に関する知識や技術に関して制作会社の方が豊富であるのは当然ですが、あくまで制作するのは依頼側のWebサイトです。

企業のビジネスや顧客を理解しているのは依頼側ですので、それをしっかりと反映させるためにはやはり依頼側主体で進めていく必要があります。それをいかに効果的にWebサイトの設計やコンテンツ、継続的な運用に落とし込めるのかは制作会社の力量によるでしょう。あくまで両者の協

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